当下，中国影视产业正迎来长短并举、双向奔赴的国际化发展黄金期。如何让好内容更好行销全球？在6月22日举行的第31届上海电视节白玉兰论坛“中国故事·世界买家——长短剧的全球买卖”上，中外行业嘉宾达成共识：加强与本土公司合作、为本国用户定制内容、实施分众发行策略，是出海成功的关键路径。
现场照片 钟菡 摄
2025年，爱奇艺海外数据增长明显。爱奇艺国际版内容业务总经理王祺介绍，国产剧成为去年海外增长的最大引擎，较2024年同比增长50%；与此同时，泰剧、马来剧等东南亚本土内容也实现较大增长，其中泰剧增幅达60%左右，展现出成为下一个全球热门内容品类的潜力。此外，爱奇艺在2025年还布局了印尼剧，同样取得亮眼表现。
国际影视市场 钟菡 摄
王祺发现，去年巴西成为一个出人意料的新增长点。“国产剧和泰剧在南美有很好的表现，展现出市场的潜力。”除了提供内容，爱奇艺还希望在营销和艺人运营上提供更多本地化服务。她介绍，今年启动的“爱奇艺星舰计划”在大剧热播期，邀请主演艺人前往马来西亚、泰国等东南亚国家与当地影迷见面，对剧集热度和艺人海外影响力的提升效果显著。“即便艺人无法到场，团队也会争取为不同市场定制专属物料，如节日专属祝福等，这些内容往往深受本地用户珍视。”
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欧洲Rakuten TV总裁及CEO塞德里克·迪福尔介绍，作为欧洲领先的流媒体平台，Rakuten TV已进入42个国家市场，过去七年增长强劲。去年，他们与SMG合作发行中国剧集内容，同时也在探索从零开始共创内容。迪福尔表示，欧洲42个国家市场需求各异，有些国家更为开放，有些则需要提供字幕等本地化适配。平台会根据各国观众的差异化需求制定发行策略，供给方也需要做内容本地化的努力，不仅是配音、字幕，还要保证内容相关性。
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印度尼西亚RTV首席执行官何君伟也认为，印尼是一个拥有2.5亿人口的大市场，即便海外内容的市场份额仅占10%，也是数千万级别的庞大受众，因此不能采用“一刀切”的策略，而应细分不同的内容和受众群体，思考以何种形式切入市场。
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哈萨克斯坦虽然人口仅约2000万，市场规模较小，但市场开放，创意文化产业发展迅速。Unico Play执行制片人别克苏丹·卡兹别克介绍，他们正在与多国开展合拍合作。他热情欢迎更多剧组前来哈萨克斯坦拍摄：“我们的制作成本很低。在这里待上两三周，只需100万美元，足够拍一部好的电影。”
在随后举行的“微短剧的全球化浪潮与本土化实践”论坛上，中外嘉宾探讨了微短剧的出海方向。阅文集团海外内容负责人吴学梅介绍，阅文未来将面向海外市场制作更多精品微短剧。随着AI技术降低制作成本，越来越多男频内容得以借助AI拍摄实现，北美男性市场正在快速扩展。与此同时，目前市场上同质化的甜宠、霸总题材已让北美用户产生审美疲劳，对差异化故事的需求日益增强。
新加坡新传媒受众策划与战略合作主管李弘深表示，微短剧虽然源于中国，新加坡也借鉴了中国的“爆款公式”，但由于付费模式不同，在制作时必须进行相应调整，采用更本地化、生活化的手法来策略性生产内容。他举例，最近他们制作的一部海关题材微短剧播出后，报名海关的人数大增，不仅带来了流量，也传递了正能量和社会影响，“这正是我们做微短剧的动力所在。”
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巴西Globo剧集及竖屏短剧创作人保罗·费雷拉介绍，巴西从2025年9月开始投入微短剧制作，希望通过这一形式讲述巴西人的故事、传递巴西人的价值观。他表示，巴西观众对细节较为关注，只有故事在逻辑和情感上足够合理，才能真正打动他们。
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